Promoções são usadas como uma estratégia dos varejistas para diversas finalidades. Entre elas, a fidelização do cliente e o descongelamento dos estoques. Entretanto, não vai ajudar usar a técnica se isso for feito da forma errada, alerta empresário do ramo varejista Rodrigo Terpins. 

Há cerca de dois anos, a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), já chamava a atenção para o assunto. “Entra ano, sai ano e as perdas do varejo com promoções ineficientes continuam grandes. As ofertas desnecessárias – quando o produto teria sido vendido mesmo com preço normal – somaram R$ 11 bilhões em 2015”, informou a entidade, baseada em dados de um estudo da Nielsen Company, que atua na realização de pesquisas de mercado. 

“O varejo deve entender em quais categorias compensa realizar a promoção. É impossível zerar esse número de R$ 11 bilhões, mas dá para reduzir a R$ 4 ou R$ 5 bilhões”, ressaltou, na ocasião, o coordenador de pricing da Nielsen, Raone Zeviani. 

Rodrigo Terpins acentua que, conforme a pesquisa Nielsen Company, a maior parte do volume vendido a partir de ofertas pelos supermercadistas, em 2015, teria sido comprada pelo consumidor mesmo que o preço não fosse reduzido. Foram observadas as seções separadamente, e o resultado foi o seguinte: 

Limpeza caseira — 85% do total de itens na promoção em 2015 ainda seria comprado pelo consumidor, mesmo sem a promoção;
Bebidas não alcoólicas — 82% ainda seria comprado pelo consumidor;
Higiene e beleza — 75% ainda seria comprado pelo consumidor;
Mercearia — 73% ainda seria comprado pelo consumidor;
Bebida alcoólica — 59% ainda seria comprado pelo consumidor.

Há três anos, a SBVC já ressaltava que “falta aos supermercadistas um olhar mais estratégico sobre as promoções”. E que “há visão distorcida sobre o tema e certa miopia quanto à necessidade de planejar as ações, mensurar resultados adequadamente, cruzar dados, ampliar o conhecimento sobre o consumidor, entre outras”.

Mas, com a evolução da tecnologia…

Atualmente, é possível alcançar mais facilmente os números positivos — ou, mesmo, reduzir significativamente as perdas que eventualmente possam ocorrer. É preciso, contudo, planejar, reforça Rodrigo Terpins — desde quais serão as tecnologias empregadas para alcançar os objetivos elencados. 

O uso da Inteligência Artificial (IA) ilustra bem a evolução, em termos de ferramentas disponíveis para os varejistas melhorarem seus resultados. A IA é um ramo da informática que tem por objetivo criar máquinas inteligentes, ou seja, com a habilidade de pensar e agir como humanos. Isso envolve programar computadores para determinados situações, como raciocínio, solução de problemas, percepção, planejamento, capacidade de manipular e mover objetos, entre outras.

Por exemplo, uma máquina programada para utilizar a inteligência artificial tem a capacidade de decidir qual é a melhor das opções, entre as pré-estabelecidas. O empresário do ramo varejista Rodrigo Terpins explica que isso é possível por conta da existência de bancos de dados, abastecidos por novas informações, constantemente.

Ou seja, sistemas de computação permitem processar, analisar e cruzar uma grande quantidade de dados referentes aos consumidores — possibilitando às empresas planejar abordagens personalizadas para cada cliente. Com isso, é possível fortalecer o relacionamento entre companhia e público e, por consequência, chegar ao estimado crescimento da taxa de conversão de vendas. 

Hoje em dia, com a tecnologia, pode-se desvendar os hábitos de compra do consumidor — como quais produtos mais interessam a ele, em quais dias e horários ele costuma acessar um determinado site, qual seu histórico de busca, quais seus meios e condições de pagamento preferidos e, até em que momento ele resolveu concretizar a compra, entre diversas outras informações. 

Um varejista que não conhece o público para o qual quer vender, paga caro, literalmente. Os erros nas promoções são o exemplo disso. Consumidores demandam ofertas personalizadas, principalmente em tempos atuais, em que estão cada vez mais bem informados sobre o que podem encontrar no mercado — tanto em termos de qualidade quanto de preço. 

Sobre as promoções, ainda vale ressaltar que:

Ao iniciar o planejamento de uma ação promocional, o primeiro aspecto a se pensar é em qual é o objetivo da iniciativa. Rodrigo Terpins enfatiza que uma promoção pode ocorrer por diversas finalidades. Entre elas está, por exemplo, o interesse em aumentar as vendas; em divulgar um novo produto; em conquistar novos clientes; ou em fidelizar os já existentes. 

Outro ponto importante é planejar bem os prazos e a frequência com que as promoções serão realizadas, pontua o empresário do ramo varejista. Esse tipo de estratégia deve despertar nos consumidores um senso de urgência — quando são estabelecidos prazos muitos longos para a duração de uma ação como essas, perde-se isso. O mesmo acontece quando as promoções se tornam muito frequentes, finaliza Rodrigo Terpins. 

Rodrigo Terpins

Terpins foi o diretor de operações das lojas Marisa entre os anos de 1991 e 2007. Atualmente, o empresário é o diretor da Holding Familiar T5 Participações. 
Rodrigo Terpins também é um dos sócios da Floresvale