O TEMPO PASSA, O TEMPO VOA
O que havia por trás de uma das campanhas mais lembradas da propaganda brasileira
Reinaldo Martinazzo
Há campanhas publicitárias que desaparecem quando deixam de ser veiculadas. Outras permanecem na memória por algum tempo. E existem aquelas que atravessam décadas, sobrevivem às marcas que as criaram e continuam fazendo parte da vida das pessoas.
“O tempo passa, o tempo voa, e a poupança Bamerindus continua numa boa.”
Bastam essas poucas palavras para que muita gente se lembre imediatamente da melodia. Talvez até comece a cantar.
Mas existe uma história por trás dessa campanha que pouca gente conhece. Uma história que começou muito antes de as câmeras serem ligadas e que ajuda a compreender por que algumas iniciativas de comunicação conseguem resultados que vão muito além da publicidade.
No início da década de 1990, o Brasil vivia um período de grande instabilidade econômica. O sistema bancário atravessava profundas transformações, impulsionadas também pelo avanço acelerado da informatização.
No Bamerindus, um dos grandes bancos brasileiros daquele período, a modernização dos produtos e serviços exigia decisões constantes sobre prioridades, investimentos e desenvolvimento tecnológico.
Naturalmente, algumas áreas recebiam maior atenção. Produtos destinados às empresas, como os serviços de cobrança, movimentavam volumes expressivos de recursos e atendiam clientes com exigências operacionais cada vez maiores.
Nesse ambiente, a poupança acabou ficando para trás.
Era um produto conhecido, popular, de funcionamento aparentemente simples. Talvez justamente por isso tenha deixado de receber a atenção que merecia.
Enquanto outros serviços avançavam tecnologicamente, a poupança acumulava defasagens. Havia se tornado uma espécie de patinho feio dentro de uma organização que precisava ampliar sua captação de recursos para sustentar suas operações de financiamento.
O problema, portanto, não começava na comunicação.
Começava dentro de casa.
E essa distinção foi determinante para o que aconteceu depois.
A recuperação da poupança exigia mais do que uma decisão da área de Marketing. Dependia do envolvimento de profissionais responsáveis por sistemas, operações, desenvolvimento de produtos e outras atividades que sustentavam o funcionamento do banco.
Começamos, portanto, por dentro.
O trabalho de Endomarketing não se limitou a sensibilizar as equipes para uma campanha que seria lançada. Era necessário construir entendimento, compartilhar objetivos e estabelecer compromissos entre áreas que possuíam responsabilidades e prioridades distintas.
Foi um trabalho a quatro mãos, no qual o Marketing contribuiu com a visão do mercado e as áreas operacionais com o conhecimento necessário para transformar aquela visão em realidade.
Dessa interação surgiram melhorias, atualizações tecnológicas e novas possibilidades para o produto.
Antes de recuperar sua presença na comunicação, a poupança precisava recuperar seu espaço dentro da própria organização.
Somente depois desse movimento chegou o momento de voltar a conversar com o mercado.
E foi aí que uma lembrança abriu caminho para uma solução surpreendentemente atual.
No final dos anos 1970, o Bamerindus havia utilizado um pequeno jingle, de aproximadamente sete segundos, no patrocínio da hora certa em programas de rádio.
Era uma melodia simples, popular, de fácil assimilação. Tão simples que havia permanecido na memória de muitas pessoas mesmo depois de deixar de ser utilizada.
Lembro-me das conversas com a agência de publicidade que atendia a conta da poupança. Minha proposta era recuperar aquele jingle e levá-lo para a televisão.
Uma convicção orientava aquela decisão: não precisávamos necessariamente criar uma nova identidade para a poupança. Já possuíamos algo extraordinariamente valioso – uma melodia que permanecia na memória das pessoas.
Recuperar aquele jingle não significava simplesmente repetir uma fórmula bem-sucedida. Significava reconhecer um patrimônio de comunicação que a organização havia construído e encontrar uma maneira de fazê-lo dialogar com o produto que estávamos renovando.
Às vezes, a inovação não está em abandonar o que existe, mas em perceber possibilidades que ainda não foram suficientemente exploradas.
Mas havia outro desafio.
A marca estava em um novo momento. O produto havia passado por uma transformação. E a comunicação precisava expressar essa realidade, preservando aquilo que o público já reconhecia.
Foi quando redescobrimos o grupo musical “Três do Rio”. Eram músicos multi-instrumentistas, com enorme talento, humor e uma capacidade extraordinária de interpretar diferentes sotaques e expressões regionais.
Aquela pequena melodia ganhou novas possibilidades.
Foram produzidas diferentes versões dos comerciais, explorando ritmos e características culturais de várias regiões brasileiras, do universo gaúcho ao baião nordestino.
O jingle continuava sendo o mesmo.
Mas agora parecia pertencer a todos.
A meu ver, esse foi um dos grandes méritos da campanha. As pessoas não apenas reconheciam a música. Encontravam nela algo de sua própria identidade.
A comunicação deixava de ser apenas uma mensagem transmitida pelo banco e passava a fazer parte das conversas, das brincadeiras e do cotidiano das pessoas.
O resultado foi uma campanha de extraordinária repercussão popular, reconhecida também pelo mercado publicitário, com a conquista do Prêmio Profissionais do Ano.
Mas, quando revisito essa experiência, não é apenas o sucesso dos comerciais que me vem à memória.
É o trabalho que os antecedeu.
A mobilização de profissionais de diferentes áreas, a recuperação de um produto que havia perdido prioridade, a decisão de valorizar um patrimônio de comunicação já existente e a capacidade de transformar tudo isso em uma linguagem próxima das pessoas.
Quando relembro essa experiência, percebo nela uma expressão muito concreta daquilo que hoje reconhecemos como Marketing Holístico.
Não havia uma fronteira rígida entre pensar o mercado, desenvolver o produto, mobilizar pessoas e comunicar seus benefícios. Cada uma dessas atividades dependia das demais.
A campanha não foi uma iniciativa isolada, concebida para compensar as deficiências de um produto. Foi a expressão pública de um trabalho coletivo que havia começado muito antes.
O público viu os músicos, ouviu a melodia e cantou junto.
Mas o que tornou aquela comunicação possível foi o trabalho de profissionais que, mesmo sem aparecer nas telas, participaram da construção daquele resultado.
Hoje, quando vejo empresas procurando resolver problemas de mercado exclusivamente com novas campanhas, novas ferramentas ou maior presença nas mídias, frequentemente me lembro daquela poupança que havia se tornado um “patinho feio”.
Porque nem sempre a solução está em descobrir um novo caminho.
Às vezes, está em perceber que ainda não compreendemos suficientemente o caminho que percorremos.
O Marketing não começou quando decidimos voltar a anunciar a poupança. Começou quando percebemos que, antes de conquistar o mercado, precisávamos reconquistar a atenção da própria organização.
Talvez essa seja uma das lições mais importantes que aquela experiência deixou.
O Marketing não pode prometer ao mercado aquilo que a organização ainda não se preparou para entregar.
E, naquele caso, antes de fazer uma promessa, houve o cuidado de construir as condições para cumpri-la.
Uma grande campanha pode fazer uma marca entrar na memória das pessoas.
Mas é o trabalho que acontece antes dela que lhe dá algo verdadeiro para comunicar.
Do Caderno de Reflexões de um Mentor – Memórias e aprendizados de uma trajetória profissional.
